今年PPC(按點擊付費)廣告平臺Google AdWords迎來了第15個生日。盡管PPC廣告算得上數字營銷領域的元老級人物，但風華正茂，仍有較大的市場發展潛力，有待數字營銷人員挖掘的還很多。

　　Google AdWords的降生給數字廣告生態圈帶來了日新月異的變化，自此數字廣告領域有了更多的渠道、更多的技術以及更多的數據。同樣，它的到來也改變了PPC原先的微生態圈，如今的營銷人員在運行PPC廣告時有了更多功能性工具的協助。但萬變不離其宗，關鍵詞競價依舊是PPC的核心，這樣的競價行為每個月都會發生數十億次。

　　如同電子郵件營銷，對于大多數營銷人員來說，搜索營銷仍是一個關鍵營銷渠道。如果以Google的廣告收益增長作為一個監測指標來看的話，相信這種情況仍將保持相當長一段時間。拿數字時代的B2B營銷人員來說，PPC這個營銷渠道可謂活躍在他們整個職業生涯內。結合PPC的實踐經驗來看，若能回答好以下兩個問題，相信PPC必能助你實現銷售增長及廣告收益。

　　你是否設立了易衡量的有關PPC投資狀況的指標?

　　與大部分數字廣告渠道一樣，PPC效果也可以從多維度進行度量，例如從點擊率、轉化率、質量評分等進行效果評估。在B2B營銷過程中，PPC通常被視為開發潛在客戶的渠道，因此消除PPC具體指標(轉化率/質量評分)以及PPC活動的收益表現這兩種評價維度之間的分歧變得格外重要。極有可能出現的情況是你的PPC評價指標明顯改善，但收益卻表現平平，相較之下，衡量PPC對于收益的影響或許更有意義。

　　這里引入我們在Marketo上使用的一個簡單但極為有用的評估方程Marketo，即PPC模式帶來的渠道收益(首次接觸/多次接觸)和投入金額之間的比率，我們稱之為“PPC渠道投入產出”比率。判斷一個比率是否合理由多種因素共同決定，當然這也取決于你的業務類型。例如，基于你的機會接觸率，你可能會設定你的目標投入產出比為13:1，這意味著你每投資PPC 1美元，便期望產生13美元的目標收益。

　　這個比率能夠用來監測任何營銷策略產生的收益影響，同時也為評價營銷效果提供了一個神奇的方式。比起封閉的收益指標來看，專注于對該投入產出比的分析更有助于理解正確的營銷策略在多大程度上為銷售部門帶來了幫助。而僅以封閉的收入指標進行分析很可能影響銷售部門接觸機會的有效性。

　　你是否基于正確的數據合理分配你的PPC支出?

　　上述公式是評估整個PPC投資比較好的模式，但這種分析也將變得越來越細致化，例如通過分析哪些活動和廣告組驅動渠道收益，便能夠根據這些結果進行更有效的預算分配。以下述圖表為例，廣告組1跟組2相比，每次轉化花費更高但能帶來3倍的渠道收益。在資金允許的前提下，營銷者可能會增加廣告組1內的投資。

　　通過將跟蹤收益表現的指標細化到廣告組甚至關鍵詞，你便能夠優化投放。下面這個例子就教你如何進行分類并基于預算優化廣告組投入。這個簡單的分類通過一個通俗易懂的方式確保預算首先投入在對收益影響較大的領域。

　　一、那些已經產生重要渠道影響的廣告組。

　　二、雖然沒有對渠道產生重大營銷，但對品牌、產品或行業產生影響的廣告組。

　　三、既沒有對渠道產生重大影響，從品牌、產品或行業角度看也無重大意義的廣告組。

　　PPC渠道投放效果可從多種維度進行評估，同時也需要對這些評估指標進行不斷的分析及優化。PPC就像一場沒有終點的旅程，它將一直發展下去，而過程中也需要付出極大的努力。通過了解你的PPC投資回報率是否合理以及是否有完善的機制優化預算分配，你便能夠掌握足夠的知識來優化PPC投放并且找到提升投資回報的方式方法。

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