By 珍島營銷精準營銷事業部Yeungal

　　談到SEM，不可避免的就要談到數據分析。縱觀不少公司對SEMER的招聘啟示——“對數據變化敏感，具有一定的數據分析能力”是所有公司都會提到的硬性要求。那么，SEM數據分析到底怎么做?我們能利用SEM數據分析起到怎樣的效果呢?筆者認為，只要從SEM數據分析的“意義”、“維度”、“結果”這三方面去考慮，就不難回答這個問題了。

　　SEM數據分析的意義

　　首先，我們要明確，為什么要做SEM數據分析?筆者認為，SEM數據分析的大意義在于總結過去，預判未來，改善投放。通過一系列的改善，使賬戶的投放運作走上良性循環。或許很多人認為，一個好的數據分析能把一個巨虧的爛賬戶變為巨盈的好賬戶——事實上，這雖然存在理論可能，但更多的是癡人說夢。

　　我們拿氣象學的數據分析來舉例，憑借豐富的經驗和高科技的儀器，人類已經擁有了預測未來天氣變化的能力。但是人類僅僅是分析預測，不能徹底改變未來的天氣變化。因為該下雨時還是得下雨，該干旱的還是干旱。我們只是通過數據分析和預測，在下雨前準備好傘，在干旱前儲存好足夠的水罷了。

　　SEM的數據分析也是如此，我們只是通過數據分析在行業低谷到來前避免潛在的無效投放，在行業高峰來臨之際，做好充足準備。如此進退有度，SEM效果自然也就提升了。

　　SEM數據分析的維度

　　幾乎所有SEM推廣賬戶后臺都能為用戶提供數據統計和下載服務。面對琳瑯滿目的數據記錄，不少SEMER看花了眼——我們該看哪些數據?筆者認為，之所以產生這方面的困擾，是因為一些SEMER缺乏對數據維度篩選的能力。我們需要根據自己投放SEM的目的來篩選需要的維度去看數據，這樣不但不會讓人頭暈，更能提高我們數據分析的效率。

　　目前SEM的投放目的基本可分為效果投放和品牌宣傳兩類。其中，效果轉化是指以咨詢量、訂單量等為目的的投放。從結果倒推回去看會發現——要有咨詢和訂單需要網民訪問我們的網站，而讓網民訪問我們的網站則需要網站有展現，并且有足夠的出價確保其必要的排名，這樣才能保證一定的點擊量。所以，效果投放的賬戶往往需要關注點擊量、展現量、點擊率、消費、平均排名等相關維度的數據。另外，還要根據咨詢收益、訂單收益計算投入產出。更細化的數據，還可以關注到每一個頁面的轉化率等。

　　品牌宣傳更注重網站品牌的曝光率。這就需要我們更關注網站的展現量，以及不同關鍵詞和搜索詞的具體展現和點擊等。如果想進一步了解網民對品牌的認知度，還可以觀察每個訪客的訪問深度，以及各個頁面的停留時長等。

　　此外，要想真正做好SEM數據分析，SEMER還需要根據各自的情況，關注推廣賬戶外的數據。通過其他終端各維度的數據反饋和整合，做好SEM的數據分析。

　　SEM數據分析的結果

　　很顯然，正如前文中所說，SEM數據分析要能改善投放效果。筆者認為，終的結果其實可以包含更多。比如，SEM的數據分析可以為SEO提供幫助。

　　眾所周知，SEO的操作是要通過較長的時間來體現效果的。因此，選詞、站內布局都必須慎重。因為若一開始就錯了，那么后面無論是終止，還是修改，都會造成時間、人力等成本的浪費。可謂“一步走錯，全盤皆輸”。

　　而SEM的投放只要審核通過后便開始進入數據收集和反饋階段。通過SEM投放，我們很快就能知道關鍵詞的搜索量如何，轉化如何，還有沒有其他的相關關鍵詞等。憑借SEM投放得到的數據，加以分析和篩選，再交由SEOER去操作，能更明確操作方向，更能節省不少摸索的時間。

　　一個SEMER在做SEM數據分析的時候該做些什么?SEMER們既可大張旗鼓的做上幾十頁數據報表并加以分析陳述，也可以簡單的只花幾分鐘匯總一下某個時段的投放數據。筆者認為，SEM的數據分析猶如人的一生，或濃郁烈酒，或淡如白水。關鍵是你從中得到了什么。