以財經報道為特色的《華爾街日報》不再只“賣”新聞了，近它開始售賣奢侈品。隨著The Shops在線銷售平臺的上線，這家老牌新聞媒體正式進軍電子商務領域。據《華爾街日報》電子平臺WSJ的零售發展經理Zachary Martz透露，The Shops主要通過商品銷售和廣告產生收入。


　　電商化成傳統媒體轉型的普遍共識

　　其實，在WSJ觸電電商之前，更偏向產品導向的時尚雜志已經開始選擇將電商平臺作為載體，試圖將自己積累的讀者資源“變現”，不得不說，“媒體電商化”正在成為傳統媒體擁抱變革和數字化的新方向。

　　很多讀者在翻閱琳瑯滿目又精美的時尚雜志時，心中總會燃起熊熊的購物欲望。因而，時尚雜志的電商化不難想象。去年9月，《時尚芭莎》就上線“C2C”(content to commerce)模式的購物網站，繼與美國高端百貨公司Saks Fifth Avenue的合作結束之后，今年該購物網站又和意大利奢侈品電商Yoox展開合作。

　　借助奢侈品商的力量，時尚媒體以電商平臺為載體創造出由出版內容到購物的無縫體驗。《Elle》和《Lucky》等時尚雜志也先后擁抱這一模式試水電子商務，將雜志內容和出售商品緊密相連。

　　中國奢侈品電商之路

　　中國的奢侈品電商起步于2008，經歷了2010年的大躍進時代后目前正面臨生死大劫。繼盛大和網易的奢侈品購物平臺關閉之后，奢侈品電商呼哈網在經歷高管出逃、網站被黑、員工討薪無門后無奈倒閉出局。2012年3月，尊酷網CEO離職;10月，尊酷網終選擇關閉。奢侈品電商界一片愁云慘霧，不是裁員就是倒閉，不少奢侈品電商難以為繼已是事實。無奈之下，曾經風頭強勁的走秀、佳品抽身轉型，以尋求一條生路。而此前進軍國內市場的國外奢侈品電商品牌，有些因運營情況不佳縮小戰線，有些索性退出國內市場。

　　而與網店經營之冷形成鮮明對比的是不絕于耳的國人掃貨報道之熱。中國電子商務研究中心的數據顯示，2009年中國奢侈品網絡購物市場交易規模為28.6億元，2012年達到170億元，2013年預計突破200億元。Boston Consulting發布的數據稱，目前中國奢侈品的在線銷售規模僅占到其整體銷售的3%，而在美國這一比例為12%。

　　一邊是前景廣闊的市場，一邊是慘淡經營的現狀，奢侈品電商陷入生存困局。旺盛的需求之下，奢侈品電商為何不溫不火?

　　追根溯源，造成奢侈品電商目前困境的原因很多，但主要原因有三。一是因為假貨泛濫;二是售后服務難與奢侈品牌對應;三是接連不斷的價格戰，對奢侈品牌造成了強烈的沖擊。

　　奢侈品假貨泛濫已經成為奢侈品電商發展過程中的一個尖銳問題，也是奢侈品電商的硬傷!當當網“天梭表風波”、聚美優品被指90%假貨都曾引起軒然大波。愛馬仕CEO帕特里克托馬斯曾公開表示，網絡代購中80%的愛馬仕都是假冒產品，這也給眾多奢侈品網站煽了一記耳光。

　　而售后服務與用戶體驗，同樣是奢侈品電商的又一大硬傷。奢侈品的受眾是高端用戶，對售后服務和用戶體驗有著異常苛刻的要求。試想，用戶在奢侈品電商平臺花了5萬塊錢買了一塊名表，得到的配送服務與普通網購沒有差異，與實體店購物體驗更是大相徑庭，如此體驗無疑令奢侈品的價值大打折扣。

　　客觀地說，奢侈品電商眼下的困局，貨源不是問題，運營模式才是癥結所在。用經營傳統商品的電商運營模式賣奢侈品，碰壁是必然，一些奢侈品網站因此經營不善而倒閉也就順理成章了。

　　在奢侈品電商都一路走得磕磕碰碰的商業世界里，傳統媒體的電商化會否重燃奢侈品電商之火?

　　不同于一般的奢侈品電商，傳統媒體進軍電子商務領域的優勢非常明顯。這些媒體品牌在過去都積累了很好的客戶資源和讀者資源。那些名氣大的媒體更是具有不小的影響力，讀者對它的關注度高、黏性也更強，這些都是傳統媒體可以利用電商平臺將積累的資源轉化為商業形態的優勢所在。在所有品牌都在擁抱電商渠道的當下，傳統媒體試水電子商務的推廣成本很低，而自身的品牌效應讓讀者和消費者對此擁有可信度，而這些恰恰是其他電子商務平臺花費的大成本所在。

　　電商平臺的核心是服務平臺，雖然相較于普通電商有著絕對的渠道和用戶信任度優勢，但把線下的讀者轉變為線上的消費者的過程，是營銷能力以及一整套服務體系和客戶體驗支撐的體現。作為非常講究消費尊榮感和滿足感的奢侈品消費來說，各環節的銜接如果不能給消費者很好的體驗，會給奢侈品和媒體帶來雙重的品牌損耗。

　　不管優勢、劣勢幾何，如果傳統媒體能夠將自身的資源和電子商務運營方式結合在一起，正確地理解什么是電子商務，正確地理解顧客的需求，加上自身一定的知名度，那么“媒體電商化”的前景值得期待。