以財(cái)經(jīng)報(bào)道為特色的《華爾街日?qǐng)?bào)》不再只“賣(mài)”新聞了，近它開(kāi)始售賣(mài)奢侈品。隨著The Shops在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺(tái)的上線(xiàn)，這家老牌新聞媒體正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》電子平臺(tái)WSJ的零售發(fā)展經(jīng)理Zachary Martz透露，The Shops主要通過(guò)商品銷(xiāo)售和廣告產(chǎn)生收入。


　　電商化成傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的普遍共識(shí)

　　其實(shí)，在WSJ觸電電商之前，更偏向產(chǎn)品導(dǎo)向的時(shí)尚雜志已經(jīng)開(kāi)始選擇將電商平臺(tái)作為載體，試圖將自己積累的讀者資源“變現(xiàn)”，不得不說(shuō)，“媒體電商化”正在成為傳統(tǒng)媒體擁抱變革和數(shù)字化的新方向。

　　很多讀者在翻閱琳瑯滿(mǎn)目又精美的時(shí)尚雜志時(shí)，心中總會(huì)燃起熊熊的購(gòu)物欲望。因而，時(shí)尚雜志的電商化不難想象。去年9月，《時(shí)尚芭莎》就上線(xiàn)“C2C”(content to commerce)模式的購(gòu)物網(wǎng)站，繼與美國(guó)高端百貨公司Saks Fifth Avenue的合作結(jié)束之后，今年該購(gòu)物網(wǎng)站又和意大利奢侈品電商Yoox展開(kāi)合作。

　　借助奢侈品商的力量，時(shí)尚媒體以電商平臺(tái)為載體創(chuàng)造出由出版內(nèi)容到購(gòu)物的無(wú)縫體驗(yàn)?！禘lle》和《Lucky》等時(shí)尚雜志也先后擁抱這一模式試水電子商務(wù)，將雜志內(nèi)容和出售商品緊密相連。

　　中國(guó)奢侈品電商之路

　　中國(guó)的奢侈品電商起步于2008，經(jīng)歷了2010年的大躍進(jìn)時(shí)代后目前正面臨生死大劫。繼盛大和網(wǎng)易的奢侈品購(gòu)物平臺(tái)關(guān)閉之后，奢侈品電商呼哈網(wǎng)在經(jīng)歷高管出逃、網(wǎng)站被黑、員工討薪無(wú)門(mén)后無(wú)奈倒閉出局。2012年3月，尊酷網(wǎng)CEO離職;10月，尊酷網(wǎng)終選擇關(guān)閉。奢侈品電商界一片愁云慘霧，不是裁員就是倒閉，不少奢侈品電商難以為繼已是事實(shí)。無(wú)奈之下，曾經(jīng)風(fēng)頭強(qiáng)勁的走秀、佳品抽身轉(zhuǎn)型，以尋求一條生路。而此前進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)外奢侈品電商品牌，有些因運(yùn)營(yíng)情況不佳縮小戰(zhàn)線(xiàn)，有些索性退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　而與網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)之冷形成鮮明對(duì)比的是不絕于耳的國(guó)人掃貨報(bào)道之熱。中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為28.6億元，2012年達(dá)到170億元，2013年預(yù)計(jì)突破200億元。Boston Consulting發(fā)布的數(shù)據(jù)稱(chēng)，目前中國(guó)奢侈品的在線(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模僅占到其整體銷(xiāo)售的3%，而在美國(guó)這一比例為12%。

　　一邊是前景廣闊的市場(chǎng)，一邊是慘淡經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，奢侈品電商陷入生存困局。旺盛的需求之下，奢侈品電商為何不溫不火?

　　追根溯源，造成奢侈品電商目前困境的原因很多，但主要原因有三。一是因?yàn)榧儇浄簽E;二是售后服務(wù)難與奢侈品牌對(duì)應(yīng);三是接連不斷的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)奢侈品牌造成了強(qiáng)烈的沖擊。

　　奢侈品假貨泛濫已經(jīng)成為奢侈品電商發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)尖銳問(wèn)題，也是奢侈品電商的硬傷!當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“天梭表風(fēng)波”、聚美優(yōu)品被指90%假貨都曾引起軒然大波。愛(ài)馬仕CEO帕特里克托馬斯曾公開(kāi)表示，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)中80%的愛(ài)馬仕都是假冒產(chǎn)品，這也給眾多奢侈品網(wǎng)站煽了一記耳光。

　　而售后服務(wù)與用戶(hù)體驗(yàn)，同樣是奢侈品電商的又一大硬傷。奢侈品的受眾是高端用戶(hù)，對(duì)售后服務(wù)和用戶(hù)體驗(yàn)有著異?？量痰囊?。試想，用戶(hù)在奢侈品電商平臺(tái)花了5萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)了一塊名表，得到的配送服務(wù)與普通網(wǎng)購(gòu)沒(méi)有差異，與實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)更是大相徑庭，如此體驗(yàn)無(wú)疑令奢侈品的價(jià)值大打折扣。

　　客觀地說(shuō)，奢侈品電商眼下的困局，貨源不是問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)模式才是癥結(jié)所在。用經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)商品的電商運(yùn)營(yíng)模式賣(mài)奢侈品，碰壁是必然，一些奢侈品網(wǎng)站因此經(jīng)營(yíng)不善而倒閉也就順理成章了。

　　在奢侈品電商都一路走得磕磕碰碰的商業(yè)世界里，傳統(tǒng)媒體的電商化會(huì)否重燃奢侈品電商之火?

　　不同于一般的奢侈品電商，傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)非常明顯。這些媒體品牌在過(guò)去都積累了很好的客戶(hù)資源和讀者資源。那些名氣大的媒體更是具有不小的影響力，讀者對(duì)它的關(guān)注度高、黏性也更強(qiáng)，這些都是傳統(tǒng)媒體可以利用電商平臺(tái)將積累的資源轉(zhuǎn)化為商業(yè)形態(tài)的優(yōu)勢(shì)所在。在所有品牌都在擁抱電商渠道的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體試水電子商務(wù)的推廣成本很低，而自身的品牌效應(yīng)讓讀者和消費(fèi)者對(duì)此擁有可信度，而這些恰恰是其他電子商務(wù)平臺(tái)花費(fèi)的大成本所在。

　　電商平臺(tái)的核心是服務(wù)平臺(tái)，雖然相較于普通電商有著絕對(duì)的渠道和用戶(hù)信任度優(yōu)勢(shì)，但把線(xiàn)下的讀者轉(zhuǎn)變?yōu)榫€(xiàn)上的消費(fèi)者的過(guò)程，是營(yíng)銷(xiāo)能力以及一整套服務(wù)體系和客戶(hù)體驗(yàn)支撐的體現(xiàn)。作為非常講究消費(fèi)尊榮感和滿(mǎn)足感的奢侈品消費(fèi)來(lái)說(shuō)，各環(huán)節(jié)的銜接如果不能給消費(fèi)者很好的體驗(yàn)，會(huì)給奢侈品和媒體帶來(lái)雙重的品牌損耗。

　　不管優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)幾何，如果傳統(tǒng)媒體能夠?qū)⒆陨淼馁Y源和電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方式結(jié)合在一起，正確地理解什么是電子商務(wù)，正確地理解顧客的需求，加上自身一定的知名度，那么“媒體電商化”的前景值得期待。