在一般印象中，蘋果公司以及其系列產品一直都代表著消費電子類產品的中高端領域——精巧的做工、時尚的外形、代表著潮流的各類高體驗度設計概念等等。當然，與之相伴的還有相對昂貴的價格。盡管蘋果品牌實際定位是時尚和潮流類而絕非奢侈品，但沒有人能否認其產品就象征著消費類電子產品領域內的“高品質高價格”。一直以來，在設計、質量與價格方面的決不妥協，貫徹了其塑造其自身品牌的全部過程。不過現在，這似乎要被改變。

　　雖然預定于9月10日召開的秋季新品發布會尚未開幕，但是流出的大量實物與照片已經證明了蘋果公司將會在本次發布會上推出其“廉價版iPhone”產品，自喬布斯歸來以后首次將自己的品牌和“廉價”的形象相捆綁。那么，從企業品牌塑造和營銷的角度，我們又該怎么這次轉變?

　　珍島營銷移動互聯網與品牌營銷專家James認為：“因為2008年危機后長期低靡的經濟走勢，西方市場的購買和消化能力正在逐漸下降，同時也因為歐美個人電子設備市場的逐漸飽和。從目前的趨勢來看，傳統的歐美市場已無法支撐蘋果目前迫切追求的進一步擴大銷售量和時常占有率的訴求。但和萎靡不振的傳統市場相比，以中國為代表的新興經濟體正展現出強大的潛力。隨著‘金磚國家’人均收入的增長、個人購買力的逐漸增強，新興國家已經成為蘋果方面實現其進一步增長的希望。”因覬覦這個潛力巨大的市場，在之前的一年中，蘋果甚至扭轉對中國市場一貫的冷淡態度。喬布斯的繼任者庫克自上任至今已兩次專程訪華，這其實也充分說明了蘋果公司未來的市場方向。

　　不過，蘋果面臨的挑戰不僅僅是在硬件產品的出貨量上。“剖析這家公司的本質，我們會發現蘋果其實并不能算是一家硬件提供商。相反，它更像是一家兼售硬件設備的軟件公司。不論是行銷世界的iPhone還是iPad，這些設備實質上更像是被作為iOS操作系統載體而出售的。”James做進一步剖析道：“決定蘋果公司未來和長遠利益的，是其iOS操作系統對移動互聯網市場的占有率。”

　　蘋果產品有著獨立的封閉生態圈，但是隨著谷歌Android系統的逐步，依托其開源優勢，Android目前正以驚人的速度全面占領世界上其他主要智能移動設備制造商產品的屏幕，形成了覆蓋各個品牌各個價位的“機海”，對iOS形成了全面包圍的態勢。在發展中國家市場內，各類中低端Android手機幾乎統治市場。在這些地區，一直以“高端大氣上檔次”面貌示人的iPhone雖有絕佳的市場口碑，但因在售價上與當地人均收入形成了相當的落差，故難以在銷量上和Android相抗衡。時至今日，蘋果公司早期憑借先發地位取得的市場占有率優勢至目前為止已完全喪失。

　　所以，蘋果此番對于其品牌定位的調整，與其說是主動針對市場發展做出的改變，不如看做是在現實壓力下被迫的妥協。當然，其實依據已知的iPhone5C價格定位，這種“低價位”也只是相對于會同步發售的iPhone5S而言。關于售價問題，目前的猜測從2499至3499都有，但不論終哪一種成為事實，這都是標準的中等價位，與“廉價”的概念相去甚遠。實際上，在目前蘋果的品牌地位已根深蒂固的現實下，其推動相對低價的中端手機產品并不見得會對傳統“高品質高價位”的一貫形象形成太大的沖擊。

　　總結蘋果對于傳統品牌定位與企業現實需要的取舍，James認為：“歸根到底，堅實的品牌定位與良好的口碑固然是一家企業的寶貴的財富，但說到底，品牌本身只是為企業的市場戰略服務的工具。面對市場的需要和企業戰略定位的改變，品牌的定位自然也不是、更不該是一成不變的。就我們正經歷的這場品牌變革而言，如果隨后的市場反應證明iPhone5C確實工藝精湛無愧于蘋果名號，那么這種定位的改變將演變成蘋果公司一場空前成功的品牌營銷——代價只不過是去掉了以往品牌定位中‘高價’這個可能含有負面認識的元素卻留下‘高品質’的內核，結果卻是全面收獲中國以及其他新興市場的份額，從而徹底穩定代表長遠利益的iOS生態圈體系。”