著名的普華永道會計師事務所(Price Waterhouse Coopers)近日公布了其近從四大洲計11個國家(包括成熟市場和新興市場國家)中近11000名網購者中獲得的調查數據。相關數據對中國電子商務市場描繪出了相對樂觀的前景，但中國市場亦從這一調查中展現出了其特殊性。

　　諸多數據除了反映出中國網購群體有別于其他地區的習慣外，更在很大程度上揭示了中國電子商務行業部分潛在的變化趨勢。這些潛在的變化和趨勢，將直接關系中國電子商務行業，以及與之戚戚相關的網絡營銷領域的未來前景。

　　中國網購群體規模知多少

　　根據普華永道的調查結果，在過去5年間僅有30%的中國受訪者表示自己進行過網購。對比全球數據的44%，數據上的落后非常明顯。但作為對比的是，在這30%有過網購經驗的中國受訪者中，有高達58%的人表示自己至少每周進行一次網購，遙遙領先于全球的29%比例。

　　雖然中國網購群體在總人口中的比例明顯低于世界平均值(甚至低近50%)，但需要指出的是，截止2013年初中國人口已近14億規模，這一數字中“僅有”的30%意味著什么是不言而喻的。盡管基于采樣點和抽查區域等問題，實際估算中國網絡購物人群規模的的時候并不適于使用簡單的比例平移來換算中國的網購人群絕對值，但無論從何種角度來說，14億的總量中所能蘊藏的用戶群體規模，必然是一個令人幾乎感覺無法直視的龐大數字。

　　“實體化”的中國網絡購物

　　有一個非常有趣的數據值得我們特別關注一下：根據調查取得的數據，在長期網購的中國消費者群體中，有高達56%的人會跳過零售商，而直接從品牌商手中購物。而與之對比的是，全球范圍內這個比例僅為35%。毫無疑問，這是中國網購群體主力在現實中的購物習慣直接在網絡上的映射。

　　通常中國網購群體中“80后”和“70后”會有這種帶有一定計劃經濟時代或者市場經濟早期所保留的購物習慣。一般來說，這兩個年齡階層的群體更傾向于直接從品牌商、生產商手中購買商品，并認為這樣能獲得更便宜的價格同時質量也更有保障。在現實里，這一訴求通常會受制于地區、距離、貨物渠道等諸多問題，只能作為零售商這一必然選擇外的補充。而電子商務概念的出現，為顧客與廠商之間直接架起了橋梁，更以物流網絡的形式將遠程商品遞送構筑了現實而便捷的渠道，終使這種網下的消費習慣在網上得以實現。

　　在普華永道的數據中，顯示僅21%的中國消費者會利用搜索引擎點擊搜索結果去訪問特定網站。而在世界范圍內，這個數字是35%。然而這又不說明中國消費者無視相關產品的網上信息，因為有多達57%的人會通過社交網絡或者社會化媒體去關注自己感興趣的品牌，甚至是交流相關使用經驗。相比之下從世界范圍來說，這個比例僅占38%。有趣的是從性質上來說，這只是中國人民在利用網絡技術和特性實現的現實中“口口相傳”的效果而已，實質依然是民間對產品口碑效果的延續，只不過將口碑的領域從現實交流換成了網絡。相比專門的宣傳網站、廣告和資料推介，中國人民顯然更傾向于在人和人的互動中獲得的各種商品有效信息。這一數據直接地反映出了網絡營銷概念中“營銷”在中國市場上的重要性。

　　此外，根據調查所得到的結果，網店對中國消費者巨大的吸引力在于廉價、可使用優惠券或者代金券。而在全球范圍內，這一因素對消費者的吸引力僅排在第5位。這無疑是我國民眾現實消費習慣在網上的又一直接反應，因為除了物美以外，價廉從來就是中國消費者大的追求，盡管網絡購物能給消費者提供的遠不僅僅是價格優勢。

　　正在改變中的中國網購群體

　　雖然在近的數年內，國內的電子商務界可謂發展蓬勃，規模日漸增大。但實際上電子商務在國內還是個“準新生事物”，因為其只是在10年以前才出具規模。而中國電子商務的火熱與飛速發展，也不過是在近5-6年才有的事情。根據2012年中的數據，我國的網購總額約占全部零售額的3%。這個數字相比美國同期的6%仍有非常大的差距，但也同時意味著巨大的增長空間。

　　與這個巨大增長空間相輔相成的，是目前網購群體年輕化的趨勢。隨著“90后”乃至“00后”年齡階層的逐漸成長與經濟能力的加強，我國網購群體的平均年齡結構正在逐年下降中。由于中國年輕一代網購群體完全生長于新的時代背景之下，不具備一些年齡階層跨時代的特征，所以其網購習慣與消費觀相對獨特，更加“世界化”一些。而與此同時，隨著時代的變遷生活水平的提高，年齡相對較長的網購者也將逐漸改變其消費習慣。

　　根據普華永道的統計，有77%的中國消費者表示會增加對自己中意的零售商的消費支出，而在全球受訪者中，這一比例僅為54%。一些通過多個渠道進行銷售(既有網絡商城，也具備實體店)的零售商，正日益受到中國消費者的青睞。

　　另外，受益于近年來經濟與生活質量的的快速提高，新型移動電子設備在中國網購者手中的普及率也遙遙領先于世界，其使用頻率也非常之高——有多達39%的人通過平板電腦、35%的人通過智能手機每月至少購物一次。對全球消費者而言，對應的比例分別為17%和16%。

　　未來中國電子商務的網絡營銷挑戰

　　如果將美國網絡零售業2012年中在整個零售業中占據的比例6%作為中國網絡購物產業中期的增長目標，那么將意味著我國電商領域將還有整整一倍的增長空間。如何在這個巨大的蛋糕中占據盡可能多的份額，是當今每個電商企業的較大追求。

　　大型電商比拼實力，中小電商則憑借特色，至于那些從事電子商務的跨渠道零售商，則依托實體店努力開拓他們的網上陣地。隨著國內電子商務界的發展，市場的逐漸擴大，競爭也將日趨激烈，對市場份額的爭奪也將日趨慘烈。正因為市場發展空間的巨大不進則退，如果在這一時期裹足不前，結果必然會導致市場占有率遭到顛覆，進而招致徹底敗落的境地。在這一環境下，網絡營銷的優劣將在電子商務企業的發展中體現極大的價值。

　　在這里，我們就必須談談國內網絡營銷行業的發展了。

　　可以預見的是，基于我國社會的基本結構與組成，網絡口碑宣傳與營銷將依然是網絡營銷手段的核心環節之一。而隨著國內社會化媒體技術的發展、新平臺的不斷出現，傳統概念中的營銷已經逐跨出了社交網站，逐漸漸向微博、微信等新平臺延伸。這也對企業的跨平臺營銷能力提出了新的挑戰。此外，年輕一代網購群體正越來越多地使用搜索引擎來了解他們有興趣的商品，這也對電商與品牌企業在SEM方面提出了新的要求。

　　此外，受當今網絡技術發展新趨勢的影響，電子商務企業可以涉及的網絡銷售渠道正逐漸多元化。除了建立必要的WEB網絡商城外，依托現代智能手機WAP網絡和越來越普及的wifi網絡，各大電商專門制作針對各類智能手機操作系統的APP銷售終端，也成為了這場份額戰中一個衡量實力的重要門檻。這也導致電子商務企業在進行網絡營銷時，不得不考慮到的跨平臺的必要和手段。而網絡營銷所涉及的平臺，也必將從單一的WEB網絡內網絡社區、社會化媒體、網站等，向著WAP網絡以及APP領域做進一步延伸。

　　盡管國內網絡營銷行業經過數年的發展已經初具規模，各類大小企業所掌握的業務基本涵蓋了SEO、SEM、網絡營銷、網絡品牌營銷、網絡信息發布等網絡營銷的各個層面，覆蓋了當前全部的網絡營銷手段。但正如電子商務行業需要整合與跨平臺一樣，未來中國電子商務界對網絡營銷的需求，也不會僅僅停留在單一層面和單一平臺的網絡推廣之上。在世界范圍之內，依托目前網絡營銷的現實需求，一個集現有和未來網絡營銷手段之大成的“整合網絡營銷”概念已經順應時代的需求被逐步確立起來。在可以預見到未來，如何結合自身品牌與服務進行跨平臺、多媒介口碑的宣傳與確立;結合自身優勢規避項實現SEM的需求;以及采用各類新元素和新概念對自身品牌進行包裝，將會取代現有單一的網絡營銷手段，成為企業網絡營銷的基本模式。

　　“整合網絡營銷”將是網絡營銷概念的發展，也是未來中國電子商務行業繼續發展的希望。所幸，目前國內已有珍島營銷等極少數企業提出了這一概念，并在付諸實施中。相信隨著“整合網絡營銷”概念的推進和發展，其必進一步促使中國電子商務行業繼續健康向前發展。