"Be the president or else an advertising guy" ，羅斯福當(dāng)年頗具情懷的言論激勵(lì)著千千萬萬人投身廣告或是營銷傳播業(yè)，成為美國20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條復(fù)蘇之路上強(qiáng)勁的助推產(chǎn)業(yè)。如今，這一風(fēng)光，正在數(shù)字廣告領(lǐng)域重現(xiàn)。

　　近日，一場由業(yè)內(nèi)知名企業(yè)與領(lǐng)軍人物共同舉辦的傳播業(yè)年度盛會在上海落下帷幕，匯聚了近5000名的媒體從業(yè)人員、營銷服務(wù)商與廣告主，開啟了一場融合“企業(yè)傳播和營銷需求”、“資源與技術(shù)”的深度營銷變革之旅。會上，受邀演講嘉賓珍島CEO趙旭隆發(fā)表了《大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們需要怎樣的營銷思維模式》主題演講，深度闡述大數(shù)據(jù)時(shí)代到來給營銷人帶來的思維變革。

　　(本文根據(jù)現(xiàn)場演講錄音整理完成)

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代要轉(zhuǎn)變思維模式

　　在正式的演講開始前，我想先講一個(gè)案例。

　　蘇蟹閣是大閘蟹行業(yè)的后起之秀，2010年到2014年業(yè)績高速增長，通過5年時(shí)間做到行業(yè)直營連鎖品牌，主要依靠網(wǎng)絡(luò)營銷加線下門店的O2O模式。

　　眾所周知，大閘蟹行業(yè)競爭很激烈，百度搜索推廣關(guān)鍵詞點(diǎn)擊一次高達(dá)400元，廣告資源進(jìn)入一個(gè)紅海市場。2010年-2012年是大閘蟹行業(yè)的高速發(fā)展期，眾多商家開始做百度SEM廣告，那時(shí)候只要推廣核心關(guān)鍵詞大閘蟹或陽澄湖大閘蟹就能得到很多客戶的咨詢電話，而且大多數(shù)采用精確匹配模式，所以快速地推高了核心關(guān)鍵詞的價(jià)格。

　　但是從2013年開始，市場發(fā)生了變化，大閘蟹行業(yè)中有一半的企業(yè)無法盈利，都給百度打工去了，廣告費(fèi)花了很多，轉(zhuǎn)化開始下降，開始了關(guān)店潮，原因是營銷思維的同質(zhì)化。蘇蟹閣在2013年就意識到這個(gè)問題的嚴(yán)重性，開始調(diào)整SEM的投放方式，因?yàn)殡S著搜索引擎的快速發(fā)展和應(yīng)用，搜索人的行為習(xí)慣和模式也不斷成熟變化，蘇蟹閣抓住市場信息和機(jī)遇，知道一般大閘蟹商家不會也不敢用廣泛模式推廣，因?yàn)樗麄冇X得消費(fèi)很高，花費(fèi)快。而很多搜索長尾關(guān)鍵詞的目標(biāo)用戶是無法找到他們的，蘇蟹閣率先啟用廣泛匹配推廣模式，不再以陽澄湖大閘蟹和大閘蟹的關(guān)鍵詞為主，外加監(jiān)測工具，實(shí)時(shí)監(jiān)控和跟蹤訪客瀏覽軌跡，排除無效點(diǎn)擊，讓推廣效果巨大化，在2014年的三公消費(fèi)限制，八項(xiàng)規(guī)定限制的大背景下，企業(yè)禮券銷售量依然保持20%以上的增長率。

　　這是一個(gè)并不復(fù)雜的廣告投放案例，但是非常適合引出我今天想講的主題，大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們的營銷思維該怎么變。廣告資源從來沒有像今天這樣如此的紛繁復(fù)雜，而且極度的碎片化，傳統(tǒng)的營銷思維指導(dǎo)我們盡力去尋找為適合的廣告渠道和廣告投放方式，但在這個(gè)時(shí)代，我們還能做到自信滿滿地告訴老板這個(gè)廣告一定有用嗎?

　　我們的消費(fèi)者，正如這個(gè)時(shí)代一樣，都在表現(xiàn)出獨(dú)有的個(gè)性，消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)呈現(xiàn)多樣化。過去，我們擅長于使用交集式的營銷推廣方式，我們的重點(diǎn)在于尋找營銷渠道與消費(fèi)者的交叉點(diǎn)。而在新的市場環(huán)境下，我們卻要反其道而行之，思考使用補(bǔ)集式的營銷思路，重心在于篩選出無效的廣告方式，然后果斷剔除，在有效的營銷手段中組合出優(yōu)的市場策略。

　　這是我今天想著重提出的點(diǎn)思維：補(bǔ)集式思維方式，而非交集式。

　　數(shù)字營銷2.0的時(shí)代正在到來

　　今年業(yè)內(nèi)熱的一個(gè)詞，當(dāng)仁不讓的一定是“大數(shù)據(jù)”。大數(shù)據(jù)目前在廣告行業(yè)大的應(yīng)用就是RTB，在沒有大體量的數(shù)據(jù)與并行計(jì)算之前，我們一定不會想到，廣告資源的交易也可以通過流程化的購買實(shí)現(xiàn)。就像金融市場一樣，程序化購買將原本獨(dú)立的交易方連接了起來，這個(gè)市場上有我們的廣告主，他們是需求方(DSP);媒體或是網(wǎng)絡(luò)上擁有廣告資源的人，順理成章地成為供應(yīng)方(SSP);供需雙方隨著交易量的增大，需要專門的平臺來承載，ad exchange就應(yīng)運(yùn)而生。還有一個(gè)是DMP，就是數(shù)據(jù)管理平臺，用于彌補(bǔ)部分DSP受眾數(shù)據(jù)不足的問題。在這個(gè)廣告交易市場里，我們通過cookies跟蹤和分析用戶的行為，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和廣告主需求上的相關(guān)性，然后向其展示廣告。需要注意的是，我們并不知道為什么此刻屏幕后面的這個(gè)消費(fèi)者想要購買這款產(chǎn)品，但我們知道他的訪問行為都在指向這個(gè)產(chǎn)品。

　　這就是我今天要提出的第二點(diǎn)思維：關(guān)注數(shù)據(jù)的相關(guān)關(guān)系，而非因果關(guān)系。

　　艾瑞發(fā)布了2014年中國移動廣告行業(yè)年報(bào)，預(yù)計(jì)2014年移動廣告行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到273.1億，增速76%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期的網(wǎng)絡(luò)廣告增速。移動化的到來，我想每個(gè)人都應(yīng)該是感同身受的，如今一天不用手機(jī)渾身難受的恐怕大有人在。移動端和PC端一個(gè)大的不同就在于，移動端的體驗(yàn)更豐富，這對于廣告業(yè)來說是有好處的。我們有更多的方式去創(chuàng)造一個(gè)基于體驗(yàn)，能給用戶驚喜的廣告。我們未來還會有更多的移動終端出來，除了手機(jī)、手環(huán)、手表、眼鏡，以后可能還會有帶有芯片的衣服等可穿戴的設(shè)備，廣告資源將會極度的碎片化，廣告的展現(xiàn)形式也會更具特色，但我們無從避免。

　　這就是我后想提到的一點(diǎn)思維：碎片化的移動廣告時(shí)代正在到來，放開雙手擁抱它!

　　我也是剛剛意識到大數(shù)據(jù)給我們帶來的各種變動，我們也在思索，除了RTB的長尾廣告，還有更多的黃金媒體資源還是封閉的，還有我們的搜索廣告、視頻貼片廣告、富媒體資源，這些廣告形式將來都有可能通過一個(gè)大數(shù)據(jù)的商業(yè)智能平臺整合起來，在一個(gè)更開放的市場中公開的交易和流轉(zhuǎn)，讓我們的營銷真正實(shí)現(xiàn)智能化。謝謝大家。

　　演講嘉賓介紹：

　　趙旭隆

　　上海珍島創(chuàng)始人兼CEO，中國十大數(shù)字營銷專家，大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)軍人物，同濟(jì)大學(xué)、上海大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)客座教授，上海大學(xué)大數(shù)據(jù)與新媒體研究中心主任。上海網(wǎng)購商會副會長，中國三大云計(jì)算中心呼和浩特市云計(jì)算專家委員會委員?！冻晒I銷》2013年評選中國創(chuàng)新數(shù)字營銷精英100人，《經(jīng)理人》，2012年中國杰出經(jīng)理人TOP100，在2013年被《中國廣告》雜志評選為數(shù)字代理公司十大年度人物。

　　技術(shù)出身的趙旭隆特別強(qiáng)調(diào)未來時(shí)代是大數(shù)據(jù)時(shí)代，他認(rèn)為在大數(shù)據(jù)和碎片化時(shí)代來臨之際，如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)洞察，從擁有數(shù)據(jù)到預(yù)判需求，為數(shù)字營銷提供有力支撐，又注重內(nèi)容創(chuàng)造，組織策劃、創(chuàng)意、文案、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)在技術(shù)團(tuán)隊(duì)的配合下為客戶提供數(shù)字營銷解決方案，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者即為營銷人”的終極思維，于業(yè)內(nèi)率先提出數(shù)字生態(tài)服務(wù)平臺概念，致力于將珍島打造成為依托平臺的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷公司。